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服装C2M定制是门怎样的生意?
2018-01-05 20:27:27 来源: 】 浏览:次 评论:0

最近,快时尚品牌优衣库也在自己的日本门店中,推出轻量化的衬衫定制服务,在有限的“个性化”尺寸中选择合适的袖长、版型、领型等等,然后下单定制生产,再通过传统渠道到达消费者手中,完成了一种轻量化的服装C2M定制。

不少用户在文章后给出的评论,耐人寻味,比如,如何把优衣库做出时尚感,这是一门玄学。这一方面表达了普通消费者对于标品和时尚定制之间差异的准确认知,但同时也可以看出作为服装行业的标品代名词的优衣库,选择加入定制化元素,向所谓的时尚跨界也备受关注。

而在优衣库推出如此服务之前,近年来,随着服装行业自身的发展要求,以及技术进步因素的促进,服装行业出现了形形色色,各有特色的“泛定制”类项目,有传统的裁缝铺放大版本,有坚持供应链系统平台建设的,有主打美女上门量体的,有自有工厂升级个性化业务的,有完全作为中介服务机构的,有主打衬衫定制的,有全品类定制服务都提供的。

形形色色的定制服务类型,从不同角度,不同出发点,在不同维度上围绕“定制”这个核心词展开各自的实践,也诞生了我们能够熟知的品牌,红领集团、埃沃裁缝、辛巴达、衣邦人、量品、易改衣、良衣等等。

这些品牌和项目的诞生有着深刻的原因。

一、服装C2M定制热的起源

其一,是消费者对于衣物贴身性追求愿望的回归和还原,在经历了前工业化手工制作成衣,工业化时代批量定制服装之后,人们追求个体特征元素在服装生产制作中的体现,坚持衣服尺寸风格要符合每个人的独特身体数据,而打破用工业化的泛标准化尺码“被代表”模式的改变,是核心动力,此为消费需求前端拉动。

其二,是各种技术的进步,包括互联网技术的进步,使得对于用户需求和形体数据的收集过程成本降低,程序流程上的简化,工作场景手段的丰富,最终成本的降低综合促成等等。

在此基础上,技术进步带来的制造工艺,特别是智能制造,柔性生产技术在一些大的服装制造企业的大车间的实践之后,已经开始进行技术的普及,让更多的工厂企业拥有了柔性制造的技术能力,使得对于柔性生产的支撑能力大大提高,此为技术力量底层驱动。

其三,社会环境变化,消费观念变化带来的外部动力,主要体现在消费升级,让消费者有条件和理念追求更为“高级”的需求满足,而供应方的工厂也加快了自身的升级,特别是一些代工厂在外贸订单,大批量订单无法满足整体产能需求的时候,开始转向接个性化的小批量的订单,让定制最终热了起来,此为主体要素支撑推动。

回望服装行业总体的发展格局,可以以工业化时代为一个分界点,前工业化时代的技术现状,使得无法实现工业化的规模化生产,手工定制生产成为基本的标配,虽然效率较低,但却十分普及。

工业化时代,让成衣生产进入到了批量化、规模化生产阶段,流水生产线生产成为主流,带动了服装产业的大发展,而如今随着技术进步,还原个性化身材数据的工业化流水线生产的中庸路线,正在以C2M模式的服装定制生产所取代。

之所以说其是一种中庸路线,是因为C2M定制取了传统服装定制生产中的每人一版,个性数据定制的场景,而又选择了用工业化的量化生产线,进行非手工的制作生产,综合使用了工业化时代和前工业化时代的典型特征,形成了对于当下消费需求的特色满足。

然而这种中庸路线也注定了如今的定制的最终发展空间的有限,注定了无法在服装行业全品类,全领域实现广覆盖,必然无法在两个极致点上与传统模式相比拼。

比如集中需求的大规模批量生产,以及完全追求个性化款式和设计风格样式的非标品女装的生产,这也注定了所谓的C2M定制虽然可能成为一种具有深度影响的未来模式,但是其起到的作用未必是普适性的,也需要有各种其它模式,包括工业化成衣定制等的传统模式共生共存,组成多元的,面向未来的服装生产模式。

二、当下C2M的基本套路

如今的所谓服装定制热,所谓的C2M定制基本上专注两点表象特征,其一,提供个性化的量体服务,其二,进行去中间化的价值创造流程再造。

基本套路都是通过线上或者线下渠道,进行定制的预约需求汇总,形成上门量体需求,然后组织安排量体师上门进行客户形体数据的获取,再将这样的数据,连通产品定制需求直接下单到后端供应链工厂进行生产,生产出来之后由工厂的M直接快递发货给客户,完整整个的定制闭环。

在这个过程中,增加了针对每个消费者的个体特征性形体数据的量体步骤,改变了原有工业化规模生产根据人体数据库的基本特征,大致估算的服装尺码和形体数据信息,进行批量普适性服装生产的模式。

而在获客模式上,通过直接面向消费者的销售模式,直接2C进行需求收集,辅助于量体师的线下服务,从而取代掉了传统的产品销售场景以及陈列场景等环境,以及在服装成衣销售环节中的各种中介渠道,代理商、批发商、零售终端等等,大大解决了流通成本。

更为突出的一点变化是,这种模式改变了传统先生产后销售的模式,造成了诸多的库存产品,如果无法实现产销同步和均衡,则要面临巨大的库存压力和风险,最终导致整个产业链条效能低下,甚至是导致企业崩盘等现象。

如今的先销售,后生产,零库存(成衣)模式,大大降低了成本,也降低了大规模出现库存积压的风险概率。

综上所述,如今的服装C2M定制,从需求满足的层次升级层面,在体验优化层面,实现了针对个体人,而非“人的群体”需求的个性化满足,是“个体人本”为中心的个性化定制服务;而在成本效率层面,节约了原有价值创造流程中的中间环节,消费渠道场景占用,从流程上消除了库存这个顽疾,从而带来了服装产业链条的成本优化、效率提升。

而去中间化带来的成本节约,被利用到了销售过程,包括上门量体服务的成本付出上。

C2M服装定制模式,其实是利用当下互联网信息技术、柔性生产技术积累,对传统服装行业的生产流程、价值创造过程,需求满足程度等进行了重新的优化和升级,实现了一次特定的变革升级。

从服装C2M定制模式的结构体系中可以看出,支撑这种模式的最大变化还是前后端的创新,一方面是生产端柔性生产技术的进步,提供了强有力的支撑,保证了效率的提升;一方面是入口端直营2C和量体模式的创新,通过去中间化的直营和入口改变,改变了整个产业链的价值创造过程。

因为核心创新点聚焦到了入口和生产两个环节,注定了这种模式的一些核心特征。

其一,相较传统生产模式,产生了用户个性化数据获取的成本,也就是量体师服务的成本增加,但是由于可以对用户体型数据进行二次开发,增加用户复购等的方式,同时也遵循边际成本递减的规律,这种成本呈现随着时间的变化呈现递减,甚至是趋向于零的特征。

其二,虽然形成了对于生产流程的改变甚至是再造,克服了诸多的行业发展顽疾,诸如库存问题,但是同样面临新的流量入口的问题,而且新的流量入口也成为整个商业模式成败的关键,甚至是决定生死的核心要素,定制的本质还是流量的问题。

其三,因为去中间化模式的存在,组织C2M变革的中间机构,虽然完成了整个生产流程固有中间化因素的去除,但是自身作为一种中间服务机构的价值依然是一个问题,其创造价值的核心支撑点,如果作为中间服务机构则意味着缺乏厚重的支撑基础,如果作为流量入口,则意味着其创新性不够,而对后端的生产介入投入相对较大,因此说C2M的中间连接点角色定位,价值确定是一个难题。

其四,由于对传统服装生产流程和价值创造流程进行了改造,改造后的生产流程中的各个角色的价值构成比例确定还未最后定版,因此会产生诸多的不确定性,还需要较长时间的磨合和实践。

其五,整个模式变革的核心短板,或者说供给瓶颈是后端供应链的工厂,柔性生产能力是链条变革的核心要素,也意味着其影响力较大,其价值诉求的变化会导致整个变革链条中的各种角色的变化,甚至影响甚至是决定价值分配的格局。

其六,因为生产端工厂的角色重要,因此会形成后端决定前端的现象,这也意味着更多的C2M企业,如果无法拥有绝对话语权的后端供应链控制能力,则容易成为后端供应链工厂的销售营销部门,而失去其独立商业闭环的掌控能力,角色分工也会发生相应的变化。

其七,基于个人个体需求的满足,利用存量的工业化流水线进行满足,其中间对于产品品类的适应性要求较高,意味着不是所有的品类产品都普适如此模式,也意味着其市场规模的有限性,单一品类的规模天花板较低,即便是总量较大,但是面临同质化的竞争环境,导致单个企业的天花板相对较低,也注定了最终要进入到残酷竞争的惨烈生死争斗和整合过程。

三、C2M定制主体角色演变

服装C2M定制的核心角色有三个,工厂(生产)、平台(机构)、用户(入口),其中不同的角色在这个过程中发挥不同的角色,也会根据这种创新模式的不断进化而产生一定的角色演变上的变化。

工厂生产,从尝试到成为行业标配

工厂,特别是拥有柔性生产能力的工厂,是支撑这样模式的基础支撑力量,也是这种模式最终突破的瓶颈所在,包括技术变革方面的突破极限,包括普适性产品品类突破的极限等等,然而其都遵循基本的发展轨迹。

首先是进行原有生产流水线的升级,包括软硬件的同步升级,同时满足观念理念上的升级,包括对传统批量化订单的独爱,到如今开始接受批量散单的经营理念上的变化。

然而,随着技术改造成果的落地,以及利用业务流量积累的柔性生产经验积累的沉淀,工厂对于柔性生产服务满足能力的提升,则意味着整个定制水平的进一步提升。

在完成这种能力提升之后,其面临的开放生产能力,在一个公共的开放平台上进行需求汇总的愿望会变得强烈些,或许一些具备先进理念的工厂企业,会自建开放平台,将曾经的接收C2M定制平台端的需求的模式,开放给更多的拥有定制需求的渠道入口方,无论是创新企业还是传统企业,无论是存量渠道还是增量渠道,更为多元的广泛的流量入口被激活的可能性极高。

在这个阶段,才真正推动C2M定制的普及化,社会化、大众化。

以早前就开始柔性生产技术升级,倡导智能制造变革的红领集团为例,虽然目前主流的服务客户都是B类客户,但是在服务这些客户的同时,其也在尝试将自己的“魔幻工厂APP”开放给普通的消费者使用,任何一个终端消费者或者渠道方,只要能够形成定制需求,就可以通过统一的平台入口进行数据信息输入,需求下单,直接完成2C或者说2b的扩张升级。

工厂定制2C化,开放平台化将成为未来影响这个行业的重要力量,一方面直接决定了其模式在社会上的普及程度,是否最终会爆发成为一种普遍的模式,为大众所普遍接受,另一方面也会再一次对整个C2M定制流程中的价值结构组成产生变革影响。

平台机构,没有答案的身份价值问题

目前,众多的C2M定制企业,一般都是利用固有的工厂柔性生产能力,并在此基础上进行模式创新,进行需求集中,进行订单管理和服务的,这也意味着,诸多的C2M定制企业,都是充当一个中介的角色,事实上成为后端供应链工厂的营销部门。

而随着这种模式的进一步普及,其存在价值会被重新定义,其核心竞争力的打造成为后续可持续发展的重要要素。

而这种竞争力必须落脚到一个整个定制模式的一个或者两个核心要素上,一个是前端的用户需求入口,一个是后端的柔性生产支撑能力上,而中间的服务角色价值将面临必然的升级。

当下,C2M定制企业推出的所谓上门量体,提供量体师为用户提供服务的模式,在一定程度上是一个过渡性产品和服务,未来,随着企业与用户互动渠道手段的多元,这种量体的需求是在整体减弱的,而同时,由于技术的进步,包括一些辅助的技术实现手段,已经能够或者接近能够实现对于用户3D多维度体型数据信息的自动获取,则意味着上门服务需求的不必要,技术服务商MathU最近的成功融资也就说明了这一点。

更为重要的是,随着定制化服务的普及,以及对于消费者市场教育的推进,未来更多的消费者个性化数据将成为行业标准信息,或者会随着用户的个人信息进行一体存在,进行动态监测和更新,则意味着曾经的人工模式的数据采集工作的不再被需求。

如此一来,当下的C2M定制平台提供的量体服务成为一种过渡服务手段,其自身价值需要被重估。

而在另外一方面,作为服务方,依然需要对用户流量入口进行拓展,进行增量需求的挖掘,从而抢占传统规模化成衣生产方,渠道方的生意,而这样的过程是艰苦的,一方面需要花费巨大的资金成本,另外一方面还要面临存量入口优势企业的竞争。

以优衣库推出定制服务为例,拥有大量的存量衬衫销售量,拥有强大的线下用户流量入口能力的优衣库,要开放自身的入口,引入后端的柔性生产定制服务工厂,则轻而易举实现入口流量的存量转化,实现了自身服务的自然升级,则这部分存量的潜在C2M定制用户,则或许都无需体验独立的C2M定制企业的服务。

因此,作为平台方,C2M定制企业入口流量获取能力成为其核心竞争力锻造的突破口,却未必是如此的容易具备核心竞争力。

而与选择入口流量争夺不同,一些C2M定制企业,会选择进行后端供应链整合,进行工厂深度合作,比如服装C2M定制平台量品就拥有自己的后端工厂,能够保证其作为平台企业独立的生产能力的拥有,向供给端发力,其核心价值变现会随着后端工厂一体化变现,从而强化其核心竞争力。

用户入口,兵家必争之地的寸土必争

目前,用户入口是促成独立平台机构业务增量的最直接因素,当下通过互联网线上市场推广和引流,虽然能够获取一部分的增量需求用户,但是总体来说缺乏增量的爆发性,未来要将这种定制服务推广到普遍的大众市场,其用户入口的争夺是惨烈的。

当下的推广成本付出将成为平台的核心重要的成本付出。

而在另外一方面,当下各个C2M平台都在专注聚焦所谓的量体师规模和管理模式,然而随着C2M定制模式的普及,量体师群体很可能成为类似外卖送餐员类似的新的工作岗位,而这种工作岗位形成之后,拥有独立的技能的量体师的脱媒化,不再依附一个中心组织,进行独立运作的动力也是有的,意味着平台对于服务队伍的打造也会出现诸多的变数。

当下,诸多的C2M定制平台都普遍采用自营模式和所谓的合伙人模式,自营模式是自己供应自己的量体师队伍,纳入公司员工考核体系,进行统一化的管理,而合伙人模式多数是寻找代理人,加盟模式,进行利益分配上的设置,并且约定权利义务关系,由这些合伙人进行落地服务的执行,并进行集中的标准化的培训,有些像滴滴模式。

不同模式拥有不同的优势,但是这种过度模式在未来将面临进一步的升级,方向大致或许也就是如下几种。

其一,优秀的量体师,无论是个体还是MCN机构或者合伙人,会出现壮大的现象,壮大之后,无法是掌握了一定的用户资源,开始进行独立业务开拓,开始走出去,而另外一部分优秀的量体师或者MCN机构或者合伙人,会成为当地服务的落脚点,最终随着平台线上业务拓展到一定阶段,成为进行本地化线下体验店投资建设的优选对象。

量体师的动态进化,落地服务体系的建立,一方面是业务发展的必然需要,另外一方面也是服装C2M定制商业模式走向真正成熟,走向社会化、大众化、主流化的必经之路。

其二,量体师作为一种过渡性产物,未来将随着平台新技术的进步,用户数据获取方式的变革等变化,最终回归需求的常态,不再有增量需求,而此时的量体师如果拥有独立的流量入口能力,则必然诞生更多的独立的小服务机构,针对一定量的用户群体提供服务,从而诞生了诸多的小服务机构,在逆集中化趋势进行的一种自然生长。

无论如何,量体师因为其与现代技术进步趋势有违背的发展方向,量体师强调人工服务,而技术进步的目标是取代人工服务,替代之以技术服务或者UGC自助式服务,这样的条件,最终必然成为一种过渡性产物,其最终的发展方向,也标志着这个行业领域的最终发展方向和层次水平。

四、服装C2M定制模式的几个核心问题

价值存在

一个服装C2M定制企业,其作为中介角色,在教育市场,推动商业模式形成落地过程中发挥重要作用,但是随着模式的成熟,其存在价值需要重新定位,最终落定在前端用户入口获取,还是后端供应链整合能力的掌控上,是一个必然要面对的问题。

如果无法定位自身的角色,最终的定制企业将很难寻找到业务的核心落脚点,存量入口的冲击,工厂角色的觉醒等,都在稀释定制企业自身的价值,最终仅仅成为一个工厂的前端营销部门的话,其自身价值的增量点会变得很小。

体量空间

因为C2M定制的特殊性,目前的各个企业都选择相对标品的产品进行切入,最为普遍的是定制衬衫,男装,T恤衫,风衣,大衣等等类型服装,但是随着技术进步和实践积累,品类会出现一定的拓展,然而,定制的天然属性会限制一些特殊品类定制需求的价值发挥,其最终追求普适性定制的愿望注定无法实现。

而随着标准品的定制化市场需求被广泛挖掘,面临着必然是行业的内部整合竞争,在有限空间的流量集中,定制类企业的整合兼并将在所难免。

而那些追求更多品类定制的企业,将随着其实践对于定制模式的偏离,最终进行商业模式升级,或者最终因为变革升级失败而退出舞台。

发展态势

在存量的服装市场中,定制一直以来都存在,并且也有其固有的商业价值创造链条,典型的定制模式,包括传统的改衣模式,针对高端人群的个性化定制,针对特殊体型特征,诸如肥胖残疾人群等的定制,以及拥有特定文化烙印的商标、名称标注类的定制,以及面向团队企业职业装的小批量定制市场等等。

这些诸多的定制企业,都拥有其固有的商业模式的支撑力量,并且拥有不错的发展,然而都缺乏规模体量上的爆发优势以及可能性,更多被归纳为小生意,或者是生意模式。

而当下的以C2M柔性定制生产为标志的所谓定制热,其核心追求的在于规模化优势,坚持定制模式的规模化生产的优势爆发,其试图改变的是原有工业化时代成衣规模化生产模式的巨大存量市场的消费升级,因此具备一定的想象空间。

而在过程中,因为定制服装的普适性能力的缺乏,也必然导致最终能够胜出的大规模C2M定制企业的为数不多,最终产生两级分化的局面,那些无法取得差异化竞争优势,无法形成体量规模的绝对集中的企业,最终或者退出这个市场,或者回归服务特定细分人群,服务细分市场需求的小生意,而那些能够最终突围而出的企业或许能够形成行业领军企业的江湖地位,最终让服装C2M定制成为一种稳定的服务模式,并持续下去。

最终格局

随着诸多的C2M定制企业的入局,在服装行业中,会加速这种理念的普及,也会促进行业的进化过程,最终随着技术服务能力的稳定,以及商业模式的锻造成功,竞争格局的明朗化,未来,C2M定制成为一种普遍化的消费类型,将伴随服装行业的发展。

而随着更多的存量市场元素,诸如存量服装销售渠道,终端场景加入到定制类服务的体系中,更多的存量入口价值被挖掘,定制化必然成为一种普遍服务类型,完成C2M定制需求的汇总,也会成为所有与消费者接触的消费场景,无论是线上还是线下场景的一种标准服务,则C2M定制服务成为一种基础设施便成为必然。

到那个时候,C2M定制不再是什么新鲜概念,消费者对于服装定制也不再陌生,C2M定制热之后的常态化时代也将到来,或许那个时候,我们也最终迎来消费领域商品权中心到人权中心的彻底升级转变,真正意义上的新消费才迎来最终实现的真正契机。


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